Gemäß der siebten nationalen Volkszählung von China gehören etwa 4.430.174 Stadteinwohner zu der Generation Z - etwa 17,8 Prozent der Gesamtbevölkerung der Stadt - und liegt damit deutlich über dem nationalen Durchschnitt.

Mit dem großen Zustrom von nicht-ständigen Einwohnern und Touristen - 390 Millionen inländische Besuche und über 6,7 Millionen ausländische Besuche im Jahr 2024, von denen viele junge Menschen sind - wächst Shanghais von der Generation Z angetriebener Konsummarkt schnell.

Der Begriff „Generation Z“ tauchte erstmals in westlichen Soziologie- und Marketingstudien auf und bezeichnete die Leute, die nach den Millennials geboren wurde - unter Bezugnahme auf die Generation Y, die üblicherweise als zwischen 1980 und 1995 Geborene definiert wird.

Die Generation Z wird auch Digital Natives genannt, weil sie mit dem Internet aufgewachsen und von Natur aus mit Smartphones, sozialen Medien und Kurzvideoplattformen vertraut ist. Ihr Lebensstil, ihre Konsumgewohnheiten und ihre Werte sind stark von der digitalen Kultur geprägt, was wiederum das Ökosystem der Verbraucher verändert.

Emotionaler Wert, von Ästhetik angetriebene Ausgaben

[Foto: VCG]

Für die heutige Generation Z geht es beim Konsum nicht mehr nur um Nutzen, sondern um Emotionen. Sie sind bereit, einen Aufpreis für Produkte zu zahlen, die ästhetisches Vergnügen, Gesellschaft oder ein heilendes Gefühl bieten.

Emotionale Resonanz und gemeinsame visuelle Ästhetik mit einer Marke beeinflussen ihre Kaufentscheidungen maßgeblich.

Beispiele:

lPop Mart x Hirono (Erster Laden der Welt)

Hirono, die erste emotionale Blindbox-Serie, die Pop Mart im Jahr 2021 auf den Markt brachte, wurde von dem Künstler Lang entworfen. Das melancholische und doch temperamentvolle Bild von Hirono, das sensible Emotionen in visuelle Kunst umwandelt, hat bei den jungen Verbrauchern großen Anklang gefunden.

lDie Kunstausstellung des thailändischen Künstlers Wisut Ponnimit „The Call I Missed“ (erste Ausstellung in China; jetzt bis 3. August)

Mit Gemälden, Skulpturen, Videoarbeiten und interaktiven Installationen verbindet diese Ausstellung die thailändische Kultur mit östlicher philosophischer Introspektion und bietet den Besuchern eine zutiefst heilende künstlerische Reise.

lQi Ao Mu She (Erster Laden in Shanghai)

Ein modernes Spa, das traditionelle chinesische Ästhetik mit therapeutischen Dienstleistungen verbindet und durch die Integration von heißen Quellen, Küche, Kultur und Design einen ruhigen „urbanen Rückzugsort“ bietet - ein Erlebnis für Körper und Seele aus einer Hand.

Gemeinschaftsidentität, Nischeninteressen

[Foto: VCG]

Im Zeitalter der sozialen Medien sind Nischenhobbys und Fangemeinde zu Identitätsmerkmalen und sozialen Signalen für die Generation Z geworden. Ein bemerkenswerter Trend ist die boomende „Guzi-Ökonomie“ - abgeleitet vom englischen Wort „goods“ -, die sich um Merchandise-Artikel aus beliebten Animes, Comics, Spielen und Romanen dreht.

Beispiele:

lBailian ZX Creative Centre & Jing'an Joy City

Als eine der ACGN-freundlichsten Städte Chinas integriert Shanghai diese Subkultur aktiv in seine Einzelhandelslandschaft. Traditionelle Einkaufszentren verwandeln sich in spezialisierte Räume, in denen Veranstaltungen zu IP-Themen stattfinden, und erhöhen den Anteil der ACGN-bezogenen Inhalte. Bailian ZX steht für eine umfassende ACGN-Umwandlung, während Jing'an Joy City ein hybrides ACGN-Einzelhandelserlebnis bietet, das eine Welle junger Kunden anzieht.

Nächtliche Fluchten, städtische Freizeit

[Foto: VCG]

Die Generation Z treibt das Wachstum der nächtlichen Konsumkultur in Shanghai voran. Sie sucht die Flucht durch immersives Theater, unterirdische Live-Häuser, Pop-up-Bars, nächtliche Spiele und soziale Aktivitäten wie nächtliches Radfahren oder nächtliche Rollenspiele.

Beispiele:

lINS (Eröffnungsort des Shanghai Night Festival 2024)

INS - kurz für Into Nothing Serious - ist ein nächtlicher Spielplatz, der E-Sports, Live-Musik, Essen und Einzelhandel kombiniert. Es basiert auf dem Modell „1+1+N“: ein Durchgang, ein Konzept und unzählige kreative Elemente. Es zieht große Menschenmassen an, schafft Kundenbindung und wird zum Maßstab für nächtliche Wirtschaftsformate.

lDaxue-Straße (eine der ersten nächtlichen Kultur- und Tourismuszonen auf nationaler Ebene in China)

Mit ihrer eklektischen Mischung aus Restaurants, Bars, Buchläden und Cafés ist die Daxue-Straße zu einem beliebten Treffpunkt für die Generation Z geworden. Während der Internationalen Konsumsaison 2024 „Sommer in Shanghai“ brachte ihr marokkanischer Nachtmarkt mehr als 70 Marken zusammen und schuf ein pulsierendes, mitreißendes Straßenfest, das das Nachtleben bis 22 Uhr und darüber hinaus verlängerte.

Immersive Kunst, kulturelle Erlebnisse

 [Foto: Medienzentrum des Bezirks Jing'an]

Für die Generation Z in Shanghai ist der Besuch einer Show Teil eines umfassenderen Kultur- und Konsumerlebnisses. Während sie künstlerische Inhalte schätzen, sind sie auch praktisch veranlagt - sie denken an Kosteneffizienz und Komfort. Die Ausgaben im Zusammenhang mit einer Show gehen oft über die Ticketpreise hinaus und umfassen auch Restaurants, Einzelhandel und von Fans organisierte Veranstaltungen.

Beispiele:

lSleep No More & Asia Mansion

Bei seiner Premiere in Shanghai im McKinnon-Hotel im Jahr 2016 definierte Sleep No More neu, was Theater sein kann: nicht nur eine Aufführung, die man sich ansieht, sondern auch ein Erlebnis, in dem man mitmacht. Im April startete eine überarbeitete Version mit aktualisierten Ticketpreisen und zusätzlichen interaktiven Elementen, die eine neue Welle junger Zuschauer anzieht.

Dieser Trend zu immersiven Darbietungen hat dazu beigetragen, dass sich traditionelle Kulturstätten in breitere Lifestyle-Zentren verwandelt haben. Ein gutes Beispiel dafür ist Asia Mansion.

Es ist bekannt dafür, sowohl große als auch experimentelle Shows zu veranstalten und stellt somit eine neue Art von Kulturkomplex dar. Die Synergie mit den umliegenden Geschäften - Restaurants für die späte Nacht, Cafés mit verlängerten Öffnungszeiten und von Fans organisierte Begleitveranstaltungen - lässt die Grenze zwischen Kunst und Alltag verschwimmen. Diese umliegenden Einrichtungen bedienen nicht nur dieen Theaterbesucherrn, sondern ziehen auch neugierige Neuankömmlinge an, die schließlich selbst zu regelmäßigen Kulturkonsumenten werden können.

Leichte Wellness, kluge Gesundheitsentscheidungen

 [Foto: Shanghaier Sportbehörde]

Intensive Fitnessroutinen sind bei der Generation Z in Shanghai noch nicht zum Mainstream geworden. Stattdessen bevorzugen sie Wellnessangebote mit hoher Rentabilität und angenehmen Erlebnissen. Dazu gehören Ernährungsumstellungen und erschwingliche Freizeitaktivitäten wie Wandern oder Camping, bei dem sie sich entspannen können.

Beispiele:

lRucker Park „Sports+“ Komplex

Der Rucker Park geht über die traditionellen Sportplätze hinaus und integriert Basketball, Essen, Indoor-Golf, Darts, PS5-Spiele und Karaoke - und schafft so eine zentrale Anlaufstelle für Fitness und Unterhaltung, die sowohl Sportliebhaber als auch Gelegenheitsbesucher anspricht.

l„Genieß Shanghai“-Sportgutscheinprogramm

In diesem Jahr hat Shanghai 60 Millionen Yuan (ca. 8,35 Millionen US-Dollar) in Form von Gutscheinen in den Sportkonsum investiert und damit mehr als 600 Veranstaltungsorte für verschiedene Aktivitäten unterstützt. Die Initiative wird weithin als eine Senkung der Eintrittsbarrieren und eine Erleichterung des Zugangs zu gesundheitsorientierten Lebensstilen für die breite Öffentlichkeit angesehen.

Quellen: Shanghai Observer, WeChat-Konto des Förderungszentrums für Elektronischen Commerce von Shanghai unter „shxfzdy“, Medienzentrum des Bezirks Jing'an, Shanghaier Sportbehörde